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¿Cómo lo hicieron? Paranormal Tales y su exitoso anuncio

Paranormal Tales y su exitoso anuncio

Lo que hicieron cuando anunciaron Paranormal Tales fue una excelente demostración de marketing para videojuegos, por lo que necesito compartirlo contigo.

No voy a perder mucho tiempo en introducciones, así que solo te recordaré que por favor te suscribas al newsletter y compartas este blog si te parece útil. Estoy tratando de llegar a la mayor cantidad de personas posibles para que cuando lances tu juego, pueda ayudarte a conectar con una red de personas interesadas en videojuegos.

Paranormal Tales es un juego que, a la fecha que escribo esto, todavía no está publicado, pero que su trailer de menos de un minuto de duración se viralizó fuertemente. Consiguió más de 70.000 wishlists en su primera semana y logró que varios streamers, youtubers y sitios de videojuegos hablaran del trailer. Te lo dejo aquí para que lo veas y entres en contexto.

Como viste en el video, es un juego de terror cuyo atractivo es la sensación de realismo que le da su cámara e interfaz que simulan una bodycam. Si bien el trailer te puede generar ganas de jugar, se viralizó por una muy bien pensada y ejecutada estrategia de comunicación.

La persona detrás del juego y de la estrategia de comunicación es Joe Henson, quien compartió con Simon Carless cómo logró ser el juego con más hype de esa semana, sin una difusión previa.

Voy a tomar algunas citas textuales de Joe para que no pierdas el detalle de sus palabras y obviamente agregaré comentarios propios. Las citas de Joe estarán en un formato de cita.

Preparación

Lo primero que hizo Joe fue tener la página de Steam del juego, el sitio web y el servidor de Discord listo para el anuncio. Es importante hacer que tus mensajes terminen en una acción de valor, que para el caso de anuncios y lanzamientos será comprar el juego, conseguir wishlists, construir una lista de personas interesadoas en el juego, entre otras.

El anuncio del juego siempre estuvo planificado para fechas cercanas a Halloween del 2022. Es una fecha en la que la comunidad gamer está buscando juegos de terror para hacer streamings y compartir con su audiencia, además de que todos estamos esperando ver contenido relacionado a series, películas u otros elementos de miedo. Por lo mismo, durante 8 meses se encargó de recopilar contactos de personas que hablen de juegos de terror y se mantuvo cercano a ellas, mostrando avances de su juego e información del desarrollo.

💬
Over those eight months, alongside developing the game, I built a curated list of horror fans. This includes journalists who have previously covered horror games and content creators who cover horror, too. I kept some of these creators and journalists briefly in the loop about the game during those eight months, essentially trying to develop a relationship with them so that they knew who I was when I eventually reached out to them about the announcement. I figured there was a higher chance they’d cover the news or read my message since they knew who I was instead of being another random indie dev in their inbox.

Por último, mientras desarrollaba el juego con su compañero, se preocuparon de que lo que iban desarrollando se pudiera marketear. El concepto y estética del título ya es llamativo, por lo que aprovecharon los avances que iban haciendo para pensar y armar un trailer que llamara la atención. Cada aspecto del mismo fue tomado pensando en su difusión:

  • ¿Por qué bodycam?: Hay una razón personal del creador de hacer un juego con esta visual, pero a la vez es un gran elemento de promoción. Es innovador y le da al juego una sensación de realismo especial que puede confundirlo con un video real o una película.
  • ¿Por qué un bosque?: Es una ubicación creíble para muchas personas. El razonamiento de Joe fue que mientras mayor sea la conexión personal con el video, más probable sería que se viera hasta el final.
  • ¿Por qué un perror?: A la mayoría de las personas le gustan los perros. Al igual que en el punto anterior, mientras mayor la conexión con el video, mayor probabilidad de que sea vea entero.
  • Miniatura del video: La miniatura parece de un video aterrador real, y eso llama la atención. El video parte de la toma siguiente a lo que muestra la miniatura, lo que genera una mejor experiencia. Lo importante es capturar la atención dentro de los primeros 2.5 segundos.
  • Copy: El copy es el texto que acompaña una publicación en redes sociales. La idea es que las personas detengan su navegación en la red y vean el video, lo que se logra con un gancho que capture la atención del lector. En este caso, el gancho fue “ayúdenme a encontrar a mi perro”, un llamado que cualquier se dentendría a leer con más cuidado. Además, iba acompañado con sonidos de perro en los primeros segundos del video.

Primer Tweet

Cómo resultado de todo los elementos anteriores, nació el primer tweet de anuncio del juego.

El tweet contiene un enlace a la página de Steam de Paranormal Tales y la misma también está embebida en el video. Esto se logra con una cuenta de anuncios (que es gratis) y es un gran truco que puedes usar. Lo importante es que quienes ven el trailer pueden llegar en un clic a la página de Steam.

A pesar de que le había ido bien al tweet en las primeras horas, no era suficiente para que explotara, por lo que Joe recurrió a la lista de creadores que había preparado anteriormente. El primer retweet que pidió fue éste, lo que provocó que otros creadores grandes también retweetearan. ¡La planificación es clave!

Segundo Tweet

Joe esperó un poco para sacar un as de la manga. Esperó a que su primer tweet ganara visibilidad e interacciones, para así tener evidencia de que el juego era de interés y que valía la pena compartir.

El as bajo la manga era Jake Lucky, creador de contenido reconocido y dispuesto a apoyar juegos indies. Él aceptó a compartir el trailer y se hizo mega viral, consiguiendo millones de vistas.

Reddit y la prensa

Joe eligió postear el anuncio también por Reddit, en un foro sin muchas reglas acerca del contenido. Ya tenía clara la mejor hora para publicar, en base a su investigación previa, así que espero el momento oportuno para dar el aviso. El lenguaje apropiado a cómo se escribe en Reddit hizo que la publicación fuera bien recibida y se mostrará en la página principal del sitio. Revisa la publicación aquí.

Ya con la viralidad de los tweets y el buen resultado en Reddit, Joe pudo usar esa evidencia para mostrar el juego a la prensa. Acá es importante no esperar por una revelación divina por parte de la prensa para que hable sobre tu juego, si no que debes insistir en que el juego está generando reacciones positivas. Con las evidencias, logró que medios como IGN, GamingBible y Gamolgy respondieran sus correos y hablaran sobre su juego.

💬
I didn’t rush out a press release/email the contacts as soon as I announced Paranormal Tales. Why? Because the announcement needed time to build engagement to prove its worth, the press/media sites need content worthy of sharing that will receive clicks. But how do they know if the content you give them is worth sharing? - “let your results do the talking”. Well, I purposefully waited and used the Jake Lucky tweet as a reference for how PT was “going viral” - I waited several hours until it gained a significant number I could use as a reference. In this case, it was “2 million views”.

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Tercer tweet

Días más adelante, Joe estaba revisando Twitter y notó que #twitchstreamer era tendencia. Hizo un tweet para aprovechar eso, haciendo un llamado a los streamers de Twitch. En un par de horas se había vuelto viral y tenía a muchos streamers comentando y pidiendo una copia del juego para transmitirlo en vivo. Aunque el juego todavía no estaba listo, Joe consiguió los contactos personales de dichos streamers para llegar a ellos y ellas cuando el juego estuviera listo.

Cuarto tweet

Un par de días después del tweet anterior, y revisando los comentarios del mismo, Joe se topó con un comentario que decía “Qué tal si hago videos de Youtube”. Aquí se le ocurrió escribir otro tweet apuntando a youtubers, lo que le dio otro empujón al anuncio. Además, aprovechó los contactos de los streamers de Twitch y les pidió que retwitearan esta última publicación.

Efecto de la viralidad

Las publicaciones y esfuerzos de Joe hicieron que el trailer se viralizara más de lo esperado. En las semanas siguientes, aparecieron varios videos en redes sociales mostrando el trailer y reacciones del mismo. Todo esto repercutió en visitas a la página de Steam, lo que hizo que el algoritmo mostrara mucho más su juego. De hecho, al colocar la letras “par” en el buscador, aparecía recomendado Paranormal Tales.

Resultado de búsquedas en Steam
Cuando ingresabas "pa" en el buscador de Steam, aparecía "Paranormal Tales" como sugerencia.

¿Qué pudo ser mejor?

Joe hace un pequeño mea culpa respecto a no haber creado una cuenta de Instagram o Tiktok antes de hacer el anuncio, para así conseguir seguidores. En cierto modo es cierto, pero a la vez está super bien que se haya enfocado en lo que mejor sabía hacer y que podía controlar. Con una cuenta de Tiktok podría continuar haciendo avances del juego y generando hype antes del lanzamiento oficial, pero de todos modos es algo que puede hacer hoy luego del anuncio.

En lo personal, lo único que habría mejorado es llegar con una demo del juego para aprovechar las ganas de los streamers de jugar ese juego. Es cierto que seguramente guardó los contactos, pero entre el anuncio y el lanzamiento puede que se pierda un poco la emoción. De todos modos, no es algo para lamentarse, ya que la ejecución resultó muy bien y el lanzamiento podría hacerse el siguiente Halloween, nuevamente invitando a jugar a streamers.

Conclusión

Un par de tweets hicieron que Paranormal Tales tuviera un anuncio increible. Esos tweets fueron el resultado de una preparación de varios meses, y es lo que quiero que te lleves de esta lectura: una buena estrategia de lanzamiento es muy importante. No dejes al azar que tu juego sea exitoso.

Te dejo aquí un resumen de los 5 puntos que a mi parecer son centrales de esta historia:

  1. Piensa en cómo lo que vas desarrollando te servirá para comunicar. ¿Tienes una mecánica que dará de qué hablar? ¿Tienes algún personaje interesante? ¿Está basado en una historia real?
  2. Ten tu página de Steam lista desde el principio. No esperes a tener un juego final para publicar su página y recibir visitas y wishlists.
  3. Planifica tu estrategia para el anuncio, lanzamiento y publicación de tu juego. Son 3 momentos especiales que tienes para generar ruido y movilizar a tus seguidores o posibles clientes.
  4. Apunta al nicho que sea más problable que reaccione a tu juego. La comunicación enfocada es más efectiva y es probable que atraiga a otras personas si se viraliza bien.
  5. No dejes el éxito de tu juego al azar. Planifica y ejecuta según se presenten oportunidades.

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Puedes leer la historia original de Joe Hensen aquí.