¿Los fake ads funcionan?

Hace un tiempo vi un artículo de Matej Lancaric acerca de los fake ads en juegos móviles. Creo que todos quienes utilizamos nuestro teléfono celular hemos visto alguna vez un anuncio falso de un juego, es decir, que no muestre cómo realmente es el juego.

Los juegos móviles, y las apps en general, representan un desafío distinto a la hora de promocionar. En algún momento me tocó hacer publicidad para una aplicación y tiene lógicas distintas a hacer publicidad a una página web, en parte porque el uso es distinto, hay otro tipo de información contextual, entre otras cosas. No me gustaría dedicar mucho espacio de este blog a dinámicas de juegos móviles ya que es un tema enorme que no me atrae, pero sin duda escribiré algunos artículos. La industria de juegos móviles es muy grande y crece año a año, es imposible no mirar lo que se está haciendo ahí.

En el siguiente artículo trataré de explicar por qué los fake ads funcionan. Tomaré varios datos de un artículo original de Matej Lancaric y agregaré algunas nociones propias. Espero que te guste y te sirva de aprendizaje.

¿Por qué hacer anuncios para juegos móviles?

Es un poco obvio, pero no está demás ponernos en contexto.

Generalmente, cuando creamos algo, esperamos que la mayor cantidad de personas hagan uso de ese algo, para lo cual podemos difundirlo por internet, ofrecer muestras o pruebas, pagar a otros para que lo usen y lo muestren, y varias otras cosas.

Los anuncios viene a ser una forma pagada en la que podamos dar a conocer nuestro algo. En el caso de las aplicaciones móviles, podemos pagar para que un anuncio se muestre en otra aplicación. De esta forma, como estoy desde mi dispositivo móvil, si veo un anuncio interesante puedo hacerle clic, ir a la tienda y descargarla si es que me convence.

Si tienes un juego para móviles, querrás que varias personas lo descarguen y gasten su dinero en él de alguna forma, por lo que hacer anuncios es una alternativa válida.

¿Cuándo debería hacer anuncios para juegos móviles?

Aquí entra la parte más técnica.

Vamos a entender el concepto “lifetime value”, o LTV, como todo el dinero que te puede dejar un jugador desde que descarga la aplicación hasta que la desinstala. Esto puede ocurrir mediante anuncios o compras dentro de tu juego (entre otras cosas), y puede ocurrir en distinto tiempo, dependiendo del jugador.

Además, entendamos el concepto “costo por instalación”, o CPI, como el dinero que te cuesta que un usuario instale tu aplicación. Dicho dinero viene dado por varios elementos pero, por simplicidad de este artículo, consideremos que será el gasto en anuncios.

Si LTV es menor que CPI, significa que estás gastando más dinero que el que estás generando, por lo tanto tienes un negocio que no es sostenible en el tiempo, ya que nunca recuperas lo que gastas.

Si LTV es mayor que CPI, cada instalación te genera más ingresos de lo que te cuesta. ¡Felicidades!, estás ganando dinero con tu aplicación.

Para cambiar el LTV hay varias prácticas que podemos realizar, como agregar nuevo contenido, poner barreras para progresar y otras más, pero por lo general depende de cambios que puedes hacer en la app o en tu modelo de monetización. Por otro lado, el CPI en videojuegos suele depender mayormente de la categoría de la aplicación, ya que ésta te indicará el tipo de usuario que descargará la app.

Lancaric nos presenta dos visualizaciones que nos ayudan a entender cómo cambian los CPI según la industria. Los juegos con CPI más bajos suelen ser aquellos “casuales”, juegos simples en su diseño y que no requieren mayor compromiso del jugador. Los CPI más altos están los juegos de nicho, como los RPG y juegos de apuesta, que a su vez son aquellos juegos con mayor LTV.

Cuando ya hiciste todos tus esfuerzos por aumentar el LTV y la cantidad de jugadores no es suficiente para tu negocio, la mejor opción es reducir el CPI y aumentar la cantidad de jugadores. Aquí es donde entran los anuncios, ya que te podrían ayudar a adquirir nuevos jugadores a un costo menor (asumiendo que todavía no realizas anuncios), y los que han probado ser efectivo son los fake ads.

¿Cuál es el objetivo de los fake ads?

Ya mencionamos que la idea de los anuncios es reducir el CPI, pero si haces anuncio dentro de la categoría de tu juego, el CPI no se moverá mucho. La idea es hacer que tu juego parezca de otra categoría y atraer a más jugadores a él.

¿Los fake ads funcionan?

Sí, aunque no lo creas. Nuevamente, no pensemos tanto en el por qué alguien haría clic en un anuncio de aquellos, sino que miremos los datos. También podrías pensar  que alguien que instala el juego, se decepciona al ver algo que no es y no gasta su dinero. Lee lo siguiente y despeja tus propias dudas.

Mighty Party, de Panoramik Games, es un juego más de dispositivos móviles que podríamos clasificar como estrategia y RPG. Aquí está el gráfico de sus descargas y ventas en el tiempo.

Pasaron de ganar $1M al mes en octubre 2020 a ganar $6M en octubre 2021. Y sí, fue gracias a fake ads.

Alrededor de enero 2021 comenzaron a usar este anuncio:

También, cambiaron las imágenes en las tiendas de app para que la experiencia de quien viera el anuncio se mantuviera al llegar ahí.

En marzo 2021 continuaron con las mejoras en su estrategia y agregaron incluso más imágenes del fake ad. De todas maneras, al final sí dejaron imágenes reales del juego.

Además de lo anterior, continuaron explorando en los fake ads y replicaron algo que estaba haciendo Hero Wars por su lado: fake ads de torres. Obviamente, también cambiaron las imágenes de la tienda para mantener lo mostrada en los anuncios. Esto hizo que sus descargas y ventas continuarán subiendo, hasta un peak en agosto 2021.

¿Cuál fue el siguiente paso lógico? Obvio, incluir el juego falso dentro del juego verdadero, lo que realizaron a través del tutorial. Aquí tienes dos videos que muestran el tutorial de Mighty Party en dos momentos diferentes del año (los videos son largos, pero basta con ver los primeros minutos para ver la diferencia).

Conclusión

Habrá un momento donde tienes que bajar el CPI de tu juego para que sea rentable. Una opción ya validada es mostrar tu juego más simple de lo que en realidad es. Más personas lo descargarán y, algunas de ellas, se quedarán y gastarán dinero.

La experiencia de los fake ads no puede quedar a la mitad. Anuncios falsos deben continuar con imágenes falsas en la tienda y jugabilidad falsa en el juego. Puede que todo esto suene un poco desagradable o poco ético, pero los datos están ahí. Es una estrategia que funciona.

Como viste en el gráfico de más arriba, las instalaciones e ingresos fueron bajando en el tiempo. Mantener esta estrategia no parece ser fácil, pero hay juegos que la siguen llevando cada vez más lejos, colocando incluso la mecánica falsa como algo principal del juego que, con el tiempo, pasa a hacer algo innecesario para el jugador, ya que la jugabilidad se transforma en algo completamente distinto y destinado a monetizar.

Espero que el artículo haya sido de tu interés. Estoy subiendo versiones resumidas en el newsletter de Marketing y Videojuegos en Linkedin, si quieres te puedes sucribir ahí. Recuerda que puedes escribirme a diego@heavytrompo.cl para que conversemos.